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直播带货:2020 年最大泡沫?

来源:接招 2020-06-22 14:42:35

过去十年,每一个风口的诞生都是由创业公司和 VC 推动,最后由巨头进场洗牌。但直播带货是个例外,它从一开始就是巨头布局。

  外汇天眼APP讯 : 过去十年,每一个风口的诞生都是由创业公司和 VC 推动,最后由巨头进场洗牌。但直播带货是个例外,它从一开始就是巨头布局。

  2016 年 3 月,在新兴直播平台还未达到峰值的时候,淘宝直播开始了试运营,操盘手正是蒋凡。但谁也没想到,蒋凡在给阿里带来一个新的想象空间的同时,也顺手打开了潘多拉盒子。

  从去年开始,以抖音和快手为首的两大流量平台相继发力直播带货。今年前者的目标是 2000 亿人民币,后者是 2500 亿。基本相当于淘宝直播去年的体量。

  直播带货的本质当然是电商。而今天的中国电商江湖,已经彻底变为存量市场之争,老二、老三的份额多一些,老大的增长空间就小一些,残酷的零和博弈。

  无论是电商平台还是内容平台,都已经把直播带货做成了标配,直播带货俨然成了一场巨头间的游戏。但一个商业模式是否成立,与是巨头玩还是草根玩没有必然联系:

  1、没有闭环的商业模式。一位电商从业者跟我说,直播带货是最黑的商业模式。平台把最多、最优质的流量都给了头部明星、头部网红,平台赚眼球、明星赚 Money、用户捡便宜,而最应该赚钱的商家除了付出不菲的坑位费,还有大幅的折扣力度,基本是赔钱赚吆喝。这不是生意,这是慈善。

  有人说很多商家把直播带货当成了品牌营销来做,相当于广告投放了。广告投放的一个基本特征是长周期轮番轰炸,但现在做直播带货的商家,大多数都是一锤子的买卖,根本无法通过一次直播占领用户心智,这与消费品牌在电视上投放广告有着本质不同。

  如果商家是以清理库存为目的做直播,那这个商业模式就更有问题了;不是每一类库存商品都能持久地成为货架上的 SKU,唯品会已经是极限了。

  2、没有生态的黑暗森林。现在直播带货最猛的三家平台,就是淘宝、抖音和快手,重心无一例外都倾斜给了头部 IP。而头部 IP 在哪里都是顶流。只有大树、没有花草,是直播带货的硬伤。

  虽然算法已经成了各个平台的标配,但头部 IP 直播带货的流量多少跟算法没有任何关系,流量分配是人工算法。从预热到直播期间流量分配,完全是平台主导。

  至于腰部以及腰部以下的主播,则是依靠算法听天由命。因为在推荐算法机制下,个人粉丝量并不重要,你有 100 万粉丝还是 100 个粉丝,没有本质区别,全靠算法喜好说了算。

  阿里是先做 C2C 再做 B2C,等于是先做底层生态再做头部交易。现在的直播带货平台恰恰相反,先做头部交易再做底层生态,等于是先建商场再修路。头部 IP 可能会成为招商广告,也可能会成为流量黑洞,因为在一个时期内总的流量是恒定的,头部 IP 吸走的越多,腰部及腰部以下分的就越少。大树底下寸草不生。

  3、抖、快的真实目的。现在的抖音和快手一面跟淘宝抢足直播带货的戏份,一面开始疏远与淘宝的距离。抖音自建抖音小店、快手结盟京东,从商家端到供应链,都要自己掌控。

  那抖、快两家平台疯狂做头部 IP 直播带货的目的是什么?答案是很像当年的微信支付。

  微信支付崛起过程中,很好地抓住了两个增长临界点。一个是微信红包,一个是网约车。前者在微信体系内普及了微信支付,后者则是让微信支付一举破圈。现在的抖音和快手都把头部 IP 的直播带货当作了微信支付:搭建新型电商交易场景、培育用户习惯,让交易流量由中心化走向去中心化。

  但这有一个前提,就是用户的热情和信任不能被榨干,一旦被榨干,从内容消费平台变成商品交易平台的梦想可能就会前功尽弃。所以,抖音、快手现在争取的是时间和空间。直播带货是假,自建闭环的交易平台才是真。挺难的。

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