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直播带货万亿泡沫:10 万坑位费卖货 5.7 万 200 万粉丝坑位费 6000

来源:铅笔道 2020-06-08 11:46:37

直播带货的泡沫已经来了,热闹只是冰山一角。

  外汇天眼APP讯 : 文丨铅笔道记者 希言

  直播带货的泡沫已经来了,热闹只是冰山一角。

  李佳琦、罗永浩、薇娅 ...... 万亿市场引爆下,直播带货似乎一下子成了 2020 年实现财富自由的最佳途径。然而,肉多但狼更多,热闹始终是少数人的,一众入局者纷纷喊亏。

  有品牌商花费 10 万元坑位费 +10% 佣金请主播带货,但最终的销售额只有 5.7 万元,现在还在找主播追责;还有品牌方找拥有三四十万粉丝的主播带货,店铺转化率却基本为 0。

  一位野生小带货主播最低谷时,一个月除底薪之外只拿到 468 元的提成。

  明星叶璇进入直播行业,从 19 点播到 23 点,不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,她宣布退出。在她看来,做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚得钱。

  某家 MCN 没算上佣金,一晚上坑位费收了 120 万元,但是抛去主播成本、代理成本等,依旧不赚钱,逃不过 “ 血亏 ”;即便是网红带货第一股的如涵,依靠 10% 头部和成熟网红创造了 68% 的 GMV,大部分时候还是处于亏损状态。

  ……

  据中信证券报告,2019 年电商直播的行业规模已经超过 3000 亿元,2020 年有望突破万亿规模。根据行业发展生命周期,一旦出现峰值后,立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。

  人人喊亏的直播泡沫之下,到底谁在赚钱?热闹的直播带货,在当前这个时候,创业者是跟进还是弃舍?

  注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

  削尖了脑袋往里钻

  “ 我们已经落后了,再不去拥抱直播带货,那不就等着被淘汰么?” 从直播带货风起至今,某新派白酒品牌创始人冯宇的认知被 “ 揉碎重组 ”。

  曾经在他眼中,直播带货与十几年前的电视购物没什么差别:以低价为噱头、带货人不断诱导、谁买谁上当。

  可现在他发现,时代变了。

  2020 年,创投圈最火热的词无疑是直播带货。根据中信证券报告,2019 年,电商直播的行业规模已经超过 3000 亿元,2020 年有望突破万亿规模。

  增量市场上从来不缺来抢蛋糕的人,素人、网红、明星、机构,以及各路企业家们,甚至虚拟主播……在直播带货概念爆发后,都一窝蜂扑了进来。

  大批曾经与直播带货完全不相关的人物,也俯下身段成为新晋带货人。从著名央视主持人撒贝宁、朱广权,到知名企业家罗永浩、董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳,再到刘涛、陈赫、汪涵这样的明星艺人,都纷纷加入战局,卖车、卖房、卖火箭……

  在造富梦下,带货主播数量迎来爆发式增长。据艾媒数据显示,2019 年,淘宝直播平台主播人数规模达到了 20000 人。在一年前,淘宝主播仅有为 6000 人,一年增长 233%。有业内人士告诉铅笔道,今年的增长率会更加恐怖。

  不久前发布的《2020 淘宝直播新经济报告》显示,2019 年,177 位主播年度 GMV 破亿。开播账号同比上年增速达 100%。2020 年以来,有 100 多种职业转战淘宝直播间,达人和商家大量入场。围绕淘宝直播生态的相关 MCN 机构数量已经超过 1000 家,代播服务商在半年内从 0 家快速增长到目前的 200 余家。

  这仅仅是直播带货平台的一隅,除了淘宝直播之外,还有更多的 “ 参赛者 ” 在快手、抖音、腾讯直播等平台上开疆拓土。

  主播破圈与直播带货掀起全民热潮的同时,其幕后推手 MCN 机构也逐渐从鲜为人知走向无人不知。2020 年,随着多种 “ 新角 ” 的入局,行业结界再次被打破,MCN 正式进入 “ 产业式 ” 爆发时代。

  据克劳锐发布的《2020 年中国 MCN 行业发展研究白皮书》显示,2019 年,随着电商直播趋势大热,MCN 迎来井喷式爆发,数量飞涨,一举突破 20000+,相较于 2017 年的 1000 多家增加了十几倍。

  《白皮书》认为,未来 MCN 也将不再只专注于孵化 IP、创造内容、流量运营,而是真正成为品牌营销必不可少的方案解决者。MCN 将搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织,最终成为产业互联网的重要一环。

  各方玩家粉墨登场,直播间的战争变成了一场数字游戏。然而,风口存在的地方,从来都不缺少泡沫的存在。

  品牌方花钱薅自己羊毛

  品牌方是直播带货中的的主要 “ 参演者 ”。2020 年开年,疫情蔓延至今尚未解除,产品的线下渠道受到致命打击,为此各个品牌纷纷拥抱直播带货,抢着登场,做白酒生意的冯宇也是其中一员。

  然而,了解越多,冯宇越发现,这个生意似乎并没有想象得那么好做。

  因为相较其他消费品而言,酒类产品的天然属性使得它与直播带货的契合度并不高,自营店的粉丝量与转化率很难上升,所以与有粉丝基础的主播以及 MCN 合作,似乎成了冯宇最好的选择。

  可是,另一位创业者朋友的经历使得他犹豫不决。冯宇的朋友就吃了这个 “ 没文化的亏 ”,为了拉动销量,他不惜花费重金加入某位过气明星的直播带货清单。

  坑位费 10 万元 + 佣金比例 10%,销售额 5.7 万元,这就是一场直播带货的成绩。据冯宇介绍,这位朋友悔不当初,现在还在一直在追着主播与其签约 MCN 退回坑位费。

  在一场直播带货中,品牌方通常需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间。据报道,罗永浩的坑位费最高达到 60 万元,李佳琦 23~42 万元(根据佣金浮动),而佣金则是 15%~20% 不等。至于卖不卖得出去,或卖得怎么样,很多主播并不兜底。

  除了坑位费 + 佣金的模式,还有纯佣金的模式。这种模式是根据销量分成,对品牌而言,这样虽然风险低,但主播佣金却可能达到 50 个点,也就是说如果卖出 100 万的货,直播团队要分走 50 万,还不包括发货、物流、售后等成本。

  “ 正常主播留下 15%,品牌方和厂家赚 10%,粉丝也能得到 20% 的优惠,这是较为平衡的点。但现在直播机构对品牌方压榨的太凶,一场直播下来,(品牌方)亏损很高。” 冯宇介绍道。

  对于品牌方来说,主播与 MCN 刷量更加致命。虽说在业内人士心中,直播中刷流量数据是心知肚明的事情,但很多行业外的商家却是一知半解,很容易成为一些 MCN“ 欺骗 ” 的对象。

  直播带货的水有多深,行业人士李青对铅笔道举了个例子。为了能保证销量,有的机构会给出品牌方的方案是:几万至及几十万元服务费+20% 提成,可以承诺保底一定的销售额,如果做不到就退服务费。

  “ 很多品牌觉得这样的保底方案挺合理的,就毫不犹豫地同意了。” 她介绍道,直播当天的成绩一定会符合预期,因此直播一结束,品牌方就需要按约定把提成转了过去。

  然而,过几天,品牌就傻眼了,退货率能超过一半,很多产品都是 MCN 自己掏钱买了再退货,也就是说直播当天的销量都是注水的。

  “ 能赚钱就怪了,薅得全是品牌方的羊毛。大多找主播直播带货的商家都是赔钱赚吆喝,遇到刷量的机构和主播,品牌方就连吆喝都没有赚到。” 李青总结道。

  另外一位业内人士也发现,“ 有的机构推荐的网红主播看似有三四十万的粉丝量,但实际直播时,对商家的转化率基本为 0。” 这种主播一般会以低坑位费吸引品牌方, 有的甚至 500、1000 的坑位费就给播几分钟,品牌方一般也会觉得便宜,一下买好几个。机构则不追求转化,就是为了赚一票就走。"

  MCN 行业已僧多肉少

  作为直播带货的另外一方力量,MCN 行业也是一个激烈竞争的市场。

  据铅笔道了解,MCN 收入分为坑位费和佣金。当前,坑位费已经跌至白菜价:50 万粉丝以下的主播,坑位费跌至 1000-2000 元,每次直播观看人数大约 100-500 人,带货金额一般不超过 3 万元。有的 200 万粉丝量级的主播,坑位费跌至 6000 元。

  带货佣金一般为 20%。每次带货后的佣金,主播和 MCN 需要再度分配:在主播强势的前提下,MCN 一般能分到 30%。

  “ 大家都觉得这个行业里遍地是黄金,做 MCN 应该赚翻了,但事实远没有你想的那么简单。” 业内人士严复向铅笔道表示。

  天价坑位费和高佣金,永远只属于头部机构。近日有 MCN 机构负责人在上表示,自己的机构一晚上同时有三四十个主播一起开播,如果所有坑位都售出,能收 120 万的坑位费,但是扣去代理分发的费用,以及主播的提成,再加上主播培训和其他人力、物力等直播成本,机构到手基本上还是会血亏。

  中小型 MCN 机构,日子不好过,头部机构似乎也并不轻松。看上去热火朝天的头部 MCN 机构,手握几十个网红,背后有大资本加持,享受着 “ 包租婆 ” 一般的生活。细看之下才能发现,MCN 公司是在替网红负重前行。头部网红获取分红的绝对值虽然很大,但也是给公司创造利润的主力。

  真正拖累公司的,是大量的非头部网红。如涵从 2012 年的淘宝店到 2019 年的上市公司,最终打造的头部 KOL 也只有 3 个人,成熟网红也不过 8 人,相比全公司 146 个签约红人,占比连 10% 都不到,而头部和成熟网红却创造了 68% 的 GMV。

  “ 从公布的财务数据来看,如涵在大部分时候都处于亏损状态,目前只有极少的季度能够实现单季度盈利,没有一个完整的财政年度可以实现正利润。” 严复表示。

  公司不仅需要承担网红的服务费,在孵化和运营自己的网红资产的时候,还花费了大量的运营成本。网红的运营推广、供应链的管理和一系列公司管理的费用支出占收入的比例持续在 40% 左右,吃掉了公司层面所有的毛利润。

  20000+MCN,头部机构尚且如此,其他玩家的生存状况可想而知。

  严复解释,当前 MCN 的现状是头部机构数量在屈指可数,底部最多,腰部是行业中坚力量,也最有潜力。平台与 MCN“ 唇齿 ” 相依,平台是 MCN 赖以生存的环境,平台的用户流量是 MCN 机构内容变现的基础,而拥有优质内容生产能力和运营能力的 MCN,则是平台关注和争抢的重点资源。

  伴随着移动互联网流量红利的逐渐减少,经过几年的拼杀,各大平台对用户时长和流量的争夺已经接近极限,对于 MCN 机构来讲,当下已然是僧多粥少,已进入优胜劣汰的进化期。

  流水的主播,铁打的平台

  “ 直播带货赚钱的只有主播和平台,因为坑位费多少都是实在的。特别是直播平台、厂商、主播利益一致的情况下,卖多少都是他们说了算。” 一位品牌方表示。

  对于这种观点,自称是十八线腿部主播的慕小雅觉得很委屈。

  同样作为带货主播,热闹都是别人的。20% 直播带货成功的背后,是像慕小雅这样 80% 的直播带货失败者,直播的神话并没有看起来那么美好。

  在 3 个月之前,她还是一位秀场主播。 电商直播火嘛,自己就想试一下。"

  原来做秀场主播时,慕小雅签约了经纪公司,但现在她没有签约任何 MCN 机构,而是选择了直接和店铺老板签约。谈到目前的现状,慕小雅一脸落寞: 这家店是卖日系服饰的,和我的长相、直播风格比较接近。最开始我是一周播两场,一场播三个小时。但现在因为没什么效果,老板不愿意做了,改为一周只播一场。"

  小带货主播,尤其是没有机构扶持的小主播想要出头不是太难了,而是不可能。据前淘宝直播负责人赵圆圆向透露,2019 年 4 月淘宝直播 DAU 有 900 万,而每日晚间的淘宝直播广场上,薇娅独占 300 多万观众,李佳琦独占 200 多万,烈儿宝贝、陈洁 kiki 吸引近百万观众,而剩下的 6 万多个直播间只有瓜分剩下的蛋糕。

  最低谷时,慕小雅一个月除底薪之外只拿到 468 元的提成。 同行们有的坚持,有的死撑,有的放弃,这就是我们这些小电商主播的现状。"

  不赚钱或者越来越难赚到钱的不只是这些野生的小主播,名人直播的买卖也不好做了。

  老罗 618 购物节的首场跨夜直播结果就很难让人满意。在线观众峰值为 65.6 万,总销售额 4820.1 万,音浪收入为 36.6 万元。他虽然豪掷千万补贴了 3000 台苹果产品,但所卖产品却迅速被黄牛盯上,直播刚结束,产品挂在了闲鱼平台上被转卖,卖家还涨价 1000 元。

  回想卖货首秀,老罗 3 个小时就创造了支付交易总额突破 1.1 亿的记录,观看总人数超过 4800 万,光是直播打赏就收了 363 万。但自此之后,盛况难再续,新鲜劲儿一过,大家对老罗带货的关注度急剧下降。

  初代网红罗永浩,渐渐淹没在成千上万的主播洪流中,逐渐落后的还有明星。

  从 19 点播到 23 点,叶璇不去洗手间,最多花一分钟换衣服——这样的节奏持续了两个月后,叶璇宣布退出。 做直播两个月以来,只赚了一点小钱,还不如站两次台赚的钱。"

  不过叶璇也明确表示,营收低并非退出直播的原因。相比市场上其他的明星,叶璇的坑位费并不高,仅 3000 元。

  选择退出的叶璇看得很透彻,直播带货这个行业也正在恶性循环。一个天猫国际的商家某款唇膏平时售价 99 元,与叶璇直播合作的价格是两只 120 元,除掉直播收入的 20% 分成以及平台的佣金,再扣掉国际运费、税费,商家的收益其实所剩无几了。

  从产业链条的利益分配来看,品牌方、平台、主播、MCN 机构等角色,因其话语权、对流量的掌控能力有差异,利益分成也不同。比如,叶璇与汉鼎宇佑传媒之间的分成比例为 5:5。

  淘宝直播、抖音、快手等平台也都制定了抽成机制。据悉,淘宝直播平台会从品牌方支付的佣金中收取 30% 的技术服务费,而抖音收取的服务费则高达 50%。

  你方唱罢我登场,正可谓是,铁打的平台,流水的主播。

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