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直播带货下半场

来源:蓝鲸财经记者工作平台 2020-05-22 10:47:06

如果未来回顾直播带货的历史,除了标志性的李佳琦和薇娅,罗永浩的入局一定是标志性事件。

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  外汇天眼APP讯 : 如果未来回顾直播带货的历史,除了标志性的李佳琦和薇娅,罗永浩的入局一定是标志性事件。

  一直被调侃为行业反指的老罗入局,不仅没有让直播行业成为高危产业,反而让这个 “ 游戏 ” 越来越好玩了。

  有的人靠这个出圈了,有的人凑热闹来玩票,还有的人眼红了来跨界。

  卖 “ 烂花 ”?这次大家对老罗宽容多了

  今年 4 月,能屈能伸的老罗 “ 下海 ” 了。

  当晚不光锤粉和锤黑,几乎所有科技的记者都蹲守了罗永浩抖音直播首秀。

  在 3 个多小时的带货中,罗永浩直播间一共出现了 23 款产品。抖音方面给出的数据显示,罗永浩首场直播卖货支付交易总额超过 1.1 亿元,而累计观看人数超过 4800 万。作为直播圈新人,老罗交出了一份让各方都很满意的成绩单。

  但很快,“ 圆珠笔价钱并非全网最低 ”、“ 小龙虾是库存货,不够新鲜 ” 等问题,依然引发了网友的不少吐槽,当时大家的矛头更多地指向了罗永浩本人,将一切归咎为他选品不佳。

  一个月之后,老罗又 “ 翻车 ” 了,但这次网友普遍宽容多了。

  5 月 15 日,老罗直播间销售了一款 “ 花点时间 ”520 玫瑰礼盒,但却收到了网友的大面积投诉,不仅没有按约定时间配送,还存在严重的质量问题,花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。

  对此,罗永浩致歉称,购买 “ 花点时间 ” 玫瑰的用户将得到双倍现金返还

  “ 花点时间 ”CEO 朱月怡在致歉时表示,因为时间紧张,原有在架销售的玫瑰花包装盒无法满足直播间需求,所以用牛皮纸盒代替了原有包装盒,这使得鲜花出现质量问题。将 100% 退款并追加同等现金赔偿。

  花点时间成立于 2015 年 4 月 30 日,目前经历四轮融资,其背后投资方包括青山资本、清流资本、梅花天使创投、经纬创投、东方富海、峰尚资本等,此外,明星高圆圆也在投资方之列,她参与了花点时间 A 轮融资,认缴出资 6.56 万元,持股 2.7397%

  这次事件后,由于老罗团队反应迅速,且提出了相对合理的赔偿,而这个数字对于 “ 还债 ” 的老罗来说并不轻松。所以这次危机下的舆论倒是变了天,根据凤凰网科技在微博发起了投票,有 1 万人认为责任主要在花店品控,仅有 4000 多人觉得锅还是老罗的。

  老罗带头,八仙 “ 下海 ”

  老罗的入局像某种讯号,很快这个圈子变得越来越热闹。

  从携程旅行梁建章穿着汉服出镜带货,到直播销售额创 7 亿的格力电器 “ 董小姐 ”,再到 “ 只直播不带货 ” 的百度李彦宏,企业家们正先后走入直播间。

  除了上述这三位 “ 流量企业家 ”,复星国际董事长郭广昌、银泰商业 CEO 陈晓东、盒马鲜生 CEO 侯毅、林清轩 CEO 孙来春、转转 CEO 黄炜、梦洁家纺 CEO 李箐等都有过尝试。

  企业家走入直播间,大多数都是借这个噱头为自己的业务产品打广告的,没有谁真指望靠自己的 “ 魅力 ” 带动销量。而且对于日理万机的企业家来说,“ 主播 ” 只能客串,并不具有持续性。

  受疫情影响,中国影视行业也停滞许久,电影院不开门,受此牵连的人不少,有的制作公司没扛过去,倒闭了,有的项目泡汤了,不少演员也基本处于半失业状态,在家 “ 抠脚 ”,收入锐减。蓬勃发展的网络直播让他们看到了再就业机会。

  而这一次他们不再是装点李佳琦薇娅直播间的大明星,而是和他们抢饭碗的人。

  5 月 14 日,作为聚划算首席优选官的刘涛,花名 “ 刘一刀 ”,在淘宝直播开启首次带货直播,最终直播间观看人次突破 2100 万,并拿下 1.48 亿的成交额

  两天后,演员陈赫在抖音开启了自己的带货首秀,和他一起露面的还有主持人朱桢。从零食、马桶盖到面膜、旅游产品,这场持续 4 小时的直播中,陈赫共推荐商品 30 件, 拿下 99 万音浪与超 8000 万的销售额。

  5 月 17 日,主持人汪涵也开始直播带货,短短 4 个小时,直播间观看人次超 2000 万,总交易达 1.56 亿元,总引导进店人次超 611 万

  越来越多的明星开始将直播带货作为自己的 “ 重要副业 ”,他们拥有超强的表现力,同时还自带流量,无疑是绝佳的主播人选。一旦他们愿意 “ 长期从事直播带货 ”,势必会引发行业格局的重新划分。除了李佳琦、薇娅等一线网红,一些普通网红的生存想必会愈发艰难。

  明星向左,李佳琦薇娅向右

  和明星先后 “ 下海 ” 的转身不同。凭借直播带货走红的现象级主播李佳琦和薇娅正在踏入 “ 娱乐圈 ”,越来越像一个明星。

  女团成员出身的薇娅没能靠唱歌跳舞一夜成名,但却因为直播带货先后登上了《向往的生活》、《王牌对王牌》、《天天向上》等国民级综艺节目。

  李佳琦已经是个明星了,这点已经不需要更多论据来佐证。但最近越来越红的李佳琦却面临着自己的职业 “ 节点 ”。

  在经历过 “ 杨幂直播间滑铁卢 ” 事件后,李佳琦的口碑一度跌落谷底,随后已经成为李佳琦 “IP” 重要组成部分的 “ 小助理 ” 也宣布 “ 退出直播间专注幕后 ”。

  在诸多变动之下,人气 top 的李佳琦正暗中被薇娅甩开。在 5 月 17 日的淘宝零食节直播中,李佳琦直播间 3000 万的累计观看远不及薇娅直播间累计 4000 万的观看。头部主播间的差距正在渐渐拉大,另一面新入局的明星主播势头不可小觑。

  众人入局的直播带货,会因此变天吗?

  要回答这个问题,关键要明确直播带货的 “ 产品 ” 究竟是什么。作为一种本质 “ 购物 ” 的内容消费形式,直播带货其实是最大限度地拆除消费者和生产者之间的信息与价格壁垒。这就需要一种直播间提供一种 “ 信任感 ”,而对于消费场景,信任的基础是专业、诚实、让利

  而这些也恰恰是李佳琦和薇娅成功的关键。主播时代初期,李佳琦凭借 “ 柜哥 ” 的身份和经验,为自己的带货能力背书,他的介绍夸张有记忆点,但更关键的是他的直播中有 “ 批评 ”,不合适的颜色他会直白地吐槽,不是绝对低价绝不 “ 上架 ”。这些都为他的直播间营造了一种信任感。

  当李佳琦和薇娅成为头部主播,信任感的维系背后是强大的议价能力、选品能力与供应链体系,这些都意味着一个强大的专业团队。这和明星团队所擅长的公关宣传是截然不同的能力范畴。

  虽然明星可以为直播间带来流量,但 “ 信任感 ” 的建立还需要时间来检验。只不过,艺人纷纷 “ 下海 ” 倒是可以说明,直播带货正在 “ 常态化 ”。

  或许曾经被视为 “ 短暂风口 ” 的直播带货这真的有可能成为一种与电影、综艺、网络文学一样长久稳定的 “ 内容消费形式 ”。

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