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农夫山泉申请赴港上市 比卖酒还赚钱的卖水有啥生意经

来源:羊城晚报 2020-05-15 17:36:16

曾经宣称“不上市”的农夫山泉要上市了。

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  外汇天眼APP讯 : 曾经宣称“不上市”的农夫山泉要上市了。日前,农夫山泉向港交所递交了招股申请书,拟赴港上市并募资70.9亿元人民币。招股申请书显示,2017年以来,农夫山泉保持了较高的业绩增长,去年公司收益为240.21亿元,净利润率更高达20.6%,不仅远高于同期中国软饮料行业及全球软饮料行业的平均水平,更超过近半数的A股上市白酒企业。卖水生意竟比卖酒还赚钱,农夫山泉有怎样的生意经?

  上市申请前火速大额分红引争议

  2017年6月,农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示,“资本市场讲究需求与被需求,但农夫山泉现在没需求,因此不需要上市。”仅仅在三年之后,农夫山泉就递交了招股申请书,不禁让市场有些意外。

  招股申请书显示,农夫山泉此次募资规模预计为10亿美元(约人民币70.9亿元)。同时,农夫山泉还披露了发展战略:持续进行品牌建设;稳步提升分销广度和单店销售额;进一步扩大产能;加大对基础能力建设的投入;探索海外市场机会。这些未来的发展战略或许成为农夫山泉申请上市的主要动力。

  农夫山泉缺钱吗?从过去几年的业绩上看,其保持了较高的业绩增长。2017年-2019年,收益分别是174.91亿元、204.75亿元及240.21亿元。2018年和2019年,农夫山泉的收益较上年分别增长17.1%及17.3%。这一增速远高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

  不过,这些大额利润很快被农夫山泉“挥霍一空”。招股申请书显示,2019年农夫山泉提取了资金以向本公司股东支付人民币95.98亿元的股息。而2017年和2018年,农夫山泉也派息3.67亿元,加上2019年IPO申请前突击大额派息,三年分红金额高达103.32亿元,几乎将三年内的净利润分配完了,这也难怪有市场人士质疑农夫山泉上市的意图,甚至质疑大股东借着上市“圈钱”。

  在农夫山泉近三年的派息中,上市公司实控人兼董事长钟睒睒无疑是最大赢家。招股申请书显示,钟睒睒持有农夫山泉全部股本中约87.4472%的权益,这也意味着,钟睒睒将获得接近九成的利润分红,获得派息超过90亿元。在《2020福布斯全球亿万富豪榜中国子榜》上,钟睒睒以20亿美元(约人民币141.78亿元)财富排在中国富豪第212位。

  瓶装水是一门好生意

  招股申请书还表示,农夫山泉是中国软饮料行业盈利能力最强的企业之一。2017年—2019 年,其净利润率分别是19.4%、17.6%及20.6%。这一盈利水平远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均盈利水平以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均盈利水平。

  远高于同行的利润率让农夫山泉更像是瓶装水行业的贵州茅台,而2019年超过两成的净利润率,足以让多家白酒上市公司羡慕不已。据同花顺iFind数据库统计显示,A股18家白酒上市公司中,2019年就有包括老白干酒、金徽酒、山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒业等8家公司销售净利润率低于农夫山泉。其中,以牛栏山二锅头为主业的顺鑫农业净利润率仅为5.49%,农夫山泉是牛栏山二锅头净利率的3.75倍。

  瓶装水是典型的“小商品、大市场”,看似价格低廉,其实拥有广阔的市场空间。中国是全球最大的软饮料市场之一,根据弗若斯特沙利文报告,按零售额计算,2019年中国软饮料市场规模为9914亿元人民币,从2014年至2019年复合年增长率为5.9%。其中,包装饮用水行业的市场规模最大,达到2017亿元,占总体规模的20.34%。瓶装水有刚性需求,市场增长空间大,生意模式简单,原材料和生产工艺简单,但盈利能力却可媲美调味品行业龙头企业。简而言之,瓶装水行业是一门好生意。

  好生意背后壁垒并不低

  然而,这样一门好生意却不是谁都能分一杯羹。事实上,中国瓶装水行业集中度较高,基本处于两超多强的局面。按2019年零售额计算,行业前五名参与者合共占56.2%的市场份额。其中,排名第一的农夫山泉领先优势较为明显,其2019年零售额领先排名第二的华润怡宝达1.5倍多。

  如果深入研究瓶装水行业,就会发现简单的卖水生意背后有着不少门道。首先,瓶装水行业壁垒并不低。根据弗若斯特沙利文报告,包装饮用水行业可以分为四个子类别,分别是天然水、天然矿泉水、饮用纯净水和其他饮用水,而农夫山泉主打的就是天然水和天然矿泉水。

  饮用纯净水对水源没有限制,是瓶装水中市场规模最大的门类,但随着中国消费者对健康生活的追求日益增加,天然水和天然矿泉水近年来增长迅猛,2014-2019年复合增长率分别高达24.8%和18.4%。

  天然水和天然矿泉水对于水源地有要求,这也意味着,作为稀缺资源的天然水源地将成为企业护城河和行业强壁垒。从1999年开始,农夫山泉就一直致力于优质水源的开发和勘探,目前已经拥有了约10处遍布全国的优质水源地,也成为其稳坐行业头把交椅的基础。

  “有点甜”的品牌营销有成效

  “农夫山泉有点甜” “我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”“什么样的水源,孕育什么样的生命”……作为普通消费者,我们或多或少在不同场合听到过农夫山泉的广告语。2000年,农夫山泉全面放弃纯净水产品线,转型生产天然水,如果说迎合了消费升级和健康观念提升的趋势是其选对了赛道,那成功的品牌营销策略则让其迅速成长为行业巨头。

  由于生产工艺简单,瓶装水产品之间差异并不大,打造有特色的品牌获得大众认可至关重要。从2000年起,农夫山泉就主打“天然、健康”的品牌概念,并通过一系列的营销让消费者对其优质水源概念产生信任感。我国瓶装水主力产品的纯净水、天然水价格一般在2元/瓶左右,而农夫山泉的终端零售价为2.5元/瓶,但由于其较高的品牌定位,还是快速抢占不少市场份额。

  在消费升级趋势的带动下,近年来高端天然矿泉水消费发展迅猛,法国依云品牌、巴黎水(Perrier)、我国品牌西 藏5100都乘着这波东风快速“走红”。中产阶级快速崛起后,对定价较高的高端饮用水需求迅猛增加,农夫山泉也推出玻璃瓶高端水等产品进军高端水市场,还通过明星代言、综艺节目植入、体育营销、合作推广等多种方式保持口碑和品牌。

  作为快消产品,农夫山泉除了擅长品牌经营,广泛的销售渠道也是其核心竞争力之一。来自国盛证券的研报分析认为,瓶装水的销售渠道广泛,包含便利店、商超KA、生鲜店及自动贩卖机等,覆盖度广且深度下沉的渠道网络构成壁垒。截至2019年,农夫山泉有4280家经销商,覆盖全国237万个以上的终端零售网点,且其中约187万个位于三线及三线以下城市,并且在全国近300个城市投放了近6万台自动贩卖机。还积极布局新零售,不断触达和接近消费者,这些举措都提高了其竞争力。

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