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突然巨亏10亿!“内衣第一股”凉了:关店上千家 市值蒸发150亿

来源:中国基金报 2019-12-25 08:36:53

号称“中国维密”的内衣品牌巨头,2019年的日子过得很不好,可以说是经历了生死考验,,它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。

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  外汇天眼APP讯 : 号称“中国维密”的内衣品牌巨头,2019年的日子过得很不好,可以说是经历了生死考验,,它就是林志玲曾代言的内衣品牌——都市丽人。

  2019年它过得有“多惨”呢?不久前刚发布的公告显示,其预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。而根据财报,2018年的除税后溢利约为3.78亿元。

  这个断崖式亏损,可以说是寒冷的一年。

  要知道,都市丽人于2014年成功登陆港交所,其高光时刻是在2015年,当时营收45.53亿,实现净利润5.4亿,市值也一度高达200亿市值,在国内的整个内衣市场中,排名第二至第五名的内衣品牌市场占有率总和都不及排名第一的都市丽人一家。也是因此,都市丽人一直稳坐中国内衣品牌一姐的宝座。

  如今,市值只剩下22亿,股价只剩1港元,究竟发生了什么?

  都市丽人年亏损近10亿

  2019年12月23日,都市丽人(中国)控股有限公司发布盈利警告及转型计划

  其公告显示,预计2019年公司亏损数目将不少于9.8亿元。

  为什么2018年还能盈利3.78亿,到了2019就要亏近10亿?

  公告中也给出了一番解释。其称,因中国经济和内部需求放缓,都市丽人的业务活动面临逆境。这负面地影响了面向消费者的服装行业及本集团的营运表现。

  公司认为,本集团现有的运营模式过去能够令本集团迅速扩张行销网路,抢佔市场份额,成为中国贴身衣物行业的领导者,然而现已未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

  另外,董事会也注意到,过往的快速扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加。店铺的店效和盈利能力受到不利影响,并导致本集团及其加盟商的财务状况转弱。

  另外,都市丽人提出新的转型计划欲扭转颓势,其中包括以下手段:

  1、找关晓彤代言、

  2、开设以「家庭理念」为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第 7 代贴身衣物门店,以吸引消费者;

  3、加强对电商渠道的投入力度和拓展业务版图至国内低线城市以填补市场缺口;

  4、严控成本和削减非必要的费用

  为了转型,都市丽人还进行了一次性大规模财务拨备,其中包括:

  1、预期于可见未来向加盟商及零售客户销售过期存货面临实际困难,一次性撇减约人民币 6.50 亿元至人民币 7.00 亿元的存货

  2、为应对转型计划,一次性豁免主要客户拖欠的金额,合共约人民币 3.10 亿元至 人民币 3.50 亿元

  3、关闭多间亏损的零售店铺,产生被没收按金、撇减楼宇装修以及各种员工遣散成本等多项成本合共约人民币 2 千万元至人民币 3 千万元。

  其实早在7月份,都市丽人发布了2019年上半年盈利预警,预计上半年净利润同比跌幅超80%,毛利率也将因原材料成本的上升而出现下降。

  背后发生了什么?

  都市丽人的创始人叫郑耀南,被称为“中国最了解女性的男人”,出生在福建古田县泮洋乡一个贫困的农家。

  1995年,郑耀南20岁,他从福建古田老家带了500块钱,跑到深圳。只有中专毕业的他,能找到的第一份工作,是在沃尔玛中国总部做保安,看门。

  但他并不甘于平凡,用心观察学习,两年后,他辞职创业,凭借自己手头的2万多元,开了第一家化妆品店,一年后就开到了8家。

  而有一天,他看到一个卖文胸的小摊,一件10元的内衣,一小时营业额竟然卖了差不多1000元!他又坐不住了,创办了都市丽人风内衣公司,也就是现在都市丽人的前身。

  后来凭借效率较高的单店加盟形式迅速扩张。在2014年成为中国最大内衣零售商,当年共拥有7026家店铺,其中6049家都是加盟店。

  都市丽人之所以能快速壮大,是因为抓住了当时的需求。填补了国内内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的空白,当年的低端内衣还多以地摊货为主,都市丽人通过亲民的价格主打大众化市场,将贴身衣物的品类集合在门店进行销售,既有导购进行介绍,又能供消费者试穿。

  2012年,都市丽人请来了“国民女神”林志玲代言,随后很快打开了知名度,业绩也随之上升。

  据都市丽人招股书披露,2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右,分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

  2014年是都市丽人名利双收的年份,那一年,都市丽人在港交所敲响了上市的锣声,成为香港市场“内地内衣第一股”。

  门店也从2003年的近50家到2014年的6272家,以整整100多倍的速度扩张,其中大部分为加盟店。

  保荐人摩根士丹利则测算,都市丽人2014年的市盈率比世界著名内衣品牌“维多利亚的秘密”还高!

  到了2015年,当年营收45.53亿,实现净利润5.4亿,市值也成功高达200亿港元。

  同年,都市丽人实施“万店计划”。门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。和沙县小吃简直有的一拼。市场占有率在4%左右,居国内首位,比第二名到第五名的总和还要高。

  然而,激进的扩张为经营埋下隐患,因过分扩张致使成本负担加重,客流量不断下降。

  自2016年起,都市丽人的内衣开始滞销,对加盟商销售金额也出现下滑,最终使得当年净利润同比下滑55.2%。鉴于此,都市丽人开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的关店潮。

  2016年都市丽人销售收入下降约8.9%至45.12亿元,净利润大降约55.2%至2.42亿元,经营所得现金净额由2015年的净流入4.03亿元转为流出693万元。2016年上半年都市丽人关店达238家,2017年门店净总数下降了362家。

  2018年光大证券的研报分析称,都市丽人初始门店扩张策略过于激进,经销商组合和缺乏科学管理的选址策略令渠道质量恶化;组织内部对于零售端变化未能及时反应,内部缺乏信息共享机制。

  2019年中报数据显示,截至2019年上半年,都市丽人分销网络共6562家,其中加盟店5293家,分别较2018年年底减少743家、606家;同时,上半年都市丽人向加盟商销售金额为10.82亿元,同比下降14.26%。

  都市丽人公告称,近几个月以来,公司采取了诸如高管调整、聘请咨询公司多项措施改善业务表现。据了解,该公司于2019年8月聘任了波士顿咨询公司,以检讨该集团业务策略、品牌营运模式及存货管理,并协助制定及实施该集团的业务策略。

  在最新的公告中,都市丽人还进一步提出了新的转型计划,包括联合新代言人关晓彤推出“做自己的偶像”为主题的新广告。

  今年,林志玲结婚,她和都市丽人的代言关系也正式结束了。6月21日,都市丽人公布了新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。此举被业内解读为都市丽人消费人群年龄下移的调整。

  另外,去年开始,都市丽人进行了几项重要人事任命:2018年7月,前维密总裁兼CEO Sharen Jester Turney成为都市丽人首席战略官,且收获了另一个重要人物,前维密设计师Vincent Daudin。前华歌尔技术部门负责人汤浅勝去年底也加入了都市丽人,被任命为首席技术官,专门研究内衣结构和未来面料。

  都市丽人7月的公告还称,接下来将聘用新CEO。之前该职位一直由郑耀南兼任,由职业经理人接任后,他将退居幕后。

  市值已经跌超150亿股价跌去近90%

  业绩反应在股价上,从2015年每股8.50(经复权)掉到今天的1.01港元一股,市值也从近200亿跌到如今的22.72亿市值。

  事实上,在经过整顿之后,2018年都市丽人业绩出现了短暂的回升,股价也从最低2块多港元上涨至5港元。上涨之后就是无尽的下跌,销售渠道的短暂改变并未改变都市丽人的实质处境。

  对于这样的困境,光大证券研报曾点评有两大原因,一是前期门店扩张策略过于激进,渠道质量恶化,其中大部分加盟商实力偏孱弱。同时,后期门店网络主要出现2大问题:a.存在竞食效应。以东莞厚街镇商业街为例,于2016年4月,该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺,其中都市丽人有3家街边店,1家自在时光点,2家商超店,共计6家。门店选址覆盖范围高度重合,已超过本地需求饱和额度。b.对于客流偏好判断出现偏差。部分店址选择并无考虑客流量变化因素。例如公司曾加码百货渠道而忽视该渠道聚客能力下降,2018年初公司仍有7%门店位于百货中。

  二是组织内部对于零售端变化未能及时反应,女性内衣曾经以钢圈产品为主,而在2016年无钢圈流行开始爆发,市占率由10+%跃升至30%-40%。而公司的反应出现迟疑,销售端认为该等风潮为短期影响,从而错失最佳反应时间。

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